Introdução de Marca Coreana de Sheet Mask no Mercado Brasileiro
O case mostra como educação de categoria, narrativa cultural e influência podem introduzir novos hábitos de consumo e acelerar a adoção de tendências globais no mercado brasileiro.
A Dermal é uma marca coreana de máscaras faciais direcionada principalmente à exportação, com presença em mercados como América Latina, Sudeste Asiático e Oriente Médio. Internacionalmente, a marca era associada a alto volume, baixo custo e percepção reduzida de valor, característica recorrente em produtos OEM desenvolvidos para o mercado externo.
Introduzir no mercado brasileiro uma nova categoria de skincare — as sheet masks coreanas — construindo simultaneamente:
• compreensão do consumidor sobre o uso e a necessidade do produto (em 2018, o conceito de K-beauty ainda era pouco difundido no país)
• percepção de valor premium para um item unitário, apesar de seu baixo custo internacional
• desejo aspiracional em torno da rotina de skincare coreana
Tudo isso em um cenário em que a categoria ainda era praticamente desconhecida no Brasil.
Apesar de ser um produto acessível na origem, a estratégia de comunicação no Brasil construiu uma percepção premium para justificar o preço unitário mais elevado (média de R$30 por máscara). A embalagem foi mantida, mas a comunicação foi reposicionada com linguagem mais aspiracional, divertida e voltada ao público jovem, early adopters de produtos coreanos.
A estratégia também incluiu a adaptação das embalagens para o mercado brasileiro. O design original foi mantido — com a imagem da mulher coreana — reforçando a origem da marca, enquanto uma etiqueta frontal traduzia e comunicava os principais benefícios de forma clara e acessível ao consumidor.
Também foram desenvolvidos kits com protocolos semanais de uso, facilitando a compreensão da rotina de skincare e aumentando conversão e ticket médio nas vendas.
Como o conceito de sheet masks ainda era pouco conhecido no país, a comunicação teve forte foco educativo nos canais digitais (site e redes sociais), explicando a rotina de skincare coreana, o uso das máscaras como ritual de autocuidado e os benefícios de tratamentos semanais de hidratação.
A estratégia combinou relações públicas e influenciadores, com presença editorial em veículos como Vogue, Marie Claire, L’Officiel, Harper’s Bazaar e Glamurama, além de menções da marca por nomes de grande alcance como Sabrina Sato, Pabllo Vittar e Jana Rosa.
Ativações com microinfluenciadores locais também geraram impacto direto nas vendas regionais.
Foram realizadas ativações contínuas em clínicas dermatológicas, lojas premium e varejistas, além de ações regionais com influenciadores. Em Porto Alegre, por exemplo, uma ativação local resultou na loja com maior volume de vendas da rede durante o período da ação.
Entre as principais ações, destaca-se a participação na Sephora Beauty Run, maior ativação outdoor da marca, com cerca de 3.500 participantes. A ação incluiu uma GIF machine temática (#RUNLIKEAGIRLDERMAL) e distribuição de amostras do produto.
Resultado da Ação:
• +36% de aumento nas vendas da Dermal na Sephora no mês da ação
• Incremento de vendas de R$195 mil no período
• ROI de aproximadamente 4x o investimento da ação
• +1.000 novos seguidores nas redes sociais, além de milhares de menções da marca
• Mais de 1 milhão de unidades comercializadas em 2 anos
• Crescimento de 55% nas vendas digitais em 2020
• Presença nos principais canais de beleza do Brasil:
Sephora, Riachuelo, Panvel, The Beauty Box, C&A, Beleza na Web e Época Cosméticos
• Ampla mídia espontânea e influência, com participação de celebridades, especialistas de beleza e profissionais da área médica
Influenciadores: Sabrina Sato, Pabllo Vittar, Vanessa Rozan, Jana Rosa (@bonitadepele), Dr. Alberto Cordeiro
Veículos: Vogue, Glamurama, L’Officiel, Glamour, Harper’s Bazaar, UOL, Forbes, Boa Forma e Lilian Pacce
• Desenvolvimento de kits e packs de tratamento, aumentando o ticket médio em 78%
• Ativações de marca com parceiros de lifestyle e bem-estar, como Westwing, Grand Cru, Strappy e Bodytech