Varejo tradicional x digital: o que a Ri Happy ensina sobre experiência
Da loja ao ecossistema
Em 2025, o e-commerce brasileiro faturou R$ 295,6 bilhões — 20% a mais do que em 2024 — e passou de 5,4% para 6,5% do faturamento total do varejo, a maior participação da série histórica. No mesmo período, o varejo brasileiro como um todo cresceu apenas 1,6% em volume1.
A pressão está posta: varejistas tradicionais estão perdendo vendas para e-commerces e marketplaces nascidos prontos para esse jogo. Restam dois caminhos — entrar de verdade no digital, ou revisar a principal vantagem que o físico ainda tem: a experiência presencial e o relacionamento direto com o cliente. Quem faz melhor está aprendendo a fazer os dois.
"Uma das maiores dores que vemos no varejo hoje são justamente os desafios enfrentados por negócios tradicionais e redes de lojas físicas para atuar no digital — seja no e-commerce, no marketing digital ou na concorrência com marketplaces."
Larissa Farias
Coordenadora de Marketing, Epoch Magia (Aquabeads, Sylvanian Families)
Nem toda vantagem nasce nas redes sociais
Mesmo sendo líder no varejo de brinquedos, o forte da Ri Happy não parece estar nas redes sociais — o engajamento é relativamente baixo para o tamanho da marca2. Existe uma ideia de que todo negócio precisa transformar Instagram e TikTok na sua principal força de venda. Não necessariamente. Ao invés de tentar transformar rede social em sua maior vantagem, a empresa passou a explorar melhor o que já tinha: a loja.
Divertudo: menos estoque, mais tempo de loja
Em palestra de Thiago Rebello, CEO do Grupo Ri Happy, no São Paulo Innovation Week, a marca apresentou os primeiros resultados do Divertudo: uma grande brinquedoteca dentro da loja. O novo modelo reduziu o espaço destinado aos produtos — menos estoque, mais espaço para experiência. Mas vendeu mais. Nos projetos-piloto, as vendas por metro quadrado cresceram cerca de 40%, o tempo médio de permanência passou de 11 para 42 minutos, e o giro dos produtos cresceu 51%3.
A grande mudança para a marca foi o significado: um novo motivo para o cliente ir até a loja. Em algumas unidades, além dos espaços para brincar, a criança pode fazer a festa de aniversário ali — o presente, a festa e a recreação no mesmo lugar. A partir disso surgiram assinaturas mensais para uso dos espaços e clubes com benefícios: novas fontes de receita e, principalmente, novas razões para o cliente voltar.
A loja como hub logístico
Em algumas lojas há espaços específicos para retirada de pedidos e coleta expressa de marketplaces. E a marca está no iFood. Na hora de uma festa ou de um presente esquecido, é mais fácil abrir um aplicativo que já está no celular. A discussão não é físico versus digital — é o que cada operação já tem (lojas, presença, relacionamento, serviço) e como transformar isso em vantagem que o digital sozinho não oferece.
"Brinquedos no iFood. Sim. E faz sentido."
O que a sua loja tem hoje que ainda não virou vantagem?
A Ri Happy não venceu o digital tentando ser um e-commerce melhor. Venceu olhando para o que já tinha — 293 lojas — e transformando isso em algo que nenhum marketplace consegue replicar. Todo negócio físico carrega uma vantagem parecida, ainda sem uso. A pergunta é encontrar qual é a sua e construir um modelo em torno dela.
Falar com a ThinkLab[1] FecomercioSP, com base em dados do IBGE e MDIC; Pesquisa Mensal de Comércio/IBGE.
[2] Análise dos perfis oficiais da Ri Happy no Instagram e TikTok em 25 de agosto de 2026.
[3] SPIW — Retail Talks, painel "Do Brinquedo à Experiência", com Thiago Rebello, CEO do Grupo Ri Happy.
Observação: imagens originalmente capturadas durante a palestra "Do Brinquedo à Experiência", no Retail Talks, e adaptadas com IA para visualização frontal. Imagens meramente ilustrativas.
