O TikTok como canal de marketing e vendas

Em 2025, o TikTok foi apontado por especialistas de marketing como a rede social que mais gerou exposição e visibilidade para marcas, superando Instagram, LinkedIn e YouTube. Ainda assim, apenas 27% dos profissionais utilizam a plataforma de forma ativa, e 51% afirmam não ter planos de incluí-la em suas estratégias (Social Media Examiner, 2025).

Esse descompasso explica muito do que vemos na prática. Quem não consome o conteúdo não entende a linguagem da plataforma e, sem repertório, não há estratégia. O resultado são tentativas frustradas de replicar no TikTok o que funciona em outras redes ou, simplesmente, a exclusão da plataforma do planejamento.

Enquanto isso, o TikTok avança em outra direção. Em poucos meses, o número de creator brasileiros que vendem pelo app cresceu exponencialmente, assim como a base de marcas ativas, sinalizando uma mudança estrutural: o TikTok deixou de ser apenas um canal de comunicação para se consolidar como um canal de marketing, onde conteúdo, influência e venda acontecem no mesmo ambiente.

Neste artigo, compartilho insights a partir de dados e observações práticas, sob o ponto de vista de uma profissional de marketing que passou a utilizar o TikTok de forma ativa nos últimos meses.

1. Perfil de usuários do TikTok: com quem estamos falando?

Em 2025, o Brasil ocupou a terceira posição entre os países com maior número de usuários do TikTok, com um aumento crescente de usuários, de acordo com dados da  DataReportal.

No início do ano (Março), a plataforma contava com cerca de 91,7 milhões de usuários ativos no país. Ao final de 2025 (Novembro), dados de alcance publicitário indicavam um potencial de até 131 milhões de usuários adultos, evidenciando a amplitude e relevância da plataforma no mercado brasileiro.

Esse volume reforça o papel da plataforma como um dos principais ambientes digitais do país, tanto para consumo de conteúdo quanto para estratégias de comunicação e venda.

A análise geral da audiência publicitária do TikTok Brasil revela uma leve predominância masculina, com 55,7% dos usuários sendo homens e 44,3% mulheres.

Em termos etários, a plataforma apresenta um perfil mais maduro do que o imaginário comum sugere.

• A faixa de 25 a 34 anos concentra a maior parcela dos usuários, representando 20,7% dos homens e 14,6% das mulheres ativos na plataforma, configurando o principal núcleo de audiência.
• O público mais jovem, entre 18 e 24 anos, também mantém presença relevante, correspondendo a 16,6% dos usuários homens e 14,1% das mulheres, enquanto as faixas etárias seguintes demonstram uma participação consistente: usuários entre 35 e 44 anos representam 9,2% do público masculino e 7,2% do feminino.
• Já os grupos de 45 a 54 anos somam 4,9% dos homens e 4,3% das mulheres, e os usuários com 55 anos ou mais correspondem a 4,3% do público masculino e 4,1% do feminino.

Esses dados evidenciam que o TikTok deixou de ser uma plataforma associada majoritariamente a adolescentes e jovens adultos.

Em 2025, trata-se de um ambiente com forte presença de usuários em idade economicamente ativa, o que amplia significativamente seu potencial estratégico para marcas que buscam relevância, engajamento e conversão. Vale destacar que os percentuais apresentados se referem à audiência publicitária da plataforma, podendo não representar integralmente a totalidade de usuários ativos, além de variarem conforme a região geográfica.

*Análises Data Reportal 2025 e 2026 .

2. Perfil e consumo de conteúdo no TikTok no Brasil

Dados da Pesquisa TikTok – Opinion Box (fevereiro de 2025) ajudam a compreender com mais profundidade como os brasileiros utilizam a plataforma e de que forma o TikTok já influencia comportamentos de consumo.

Em 2025, o TikTok apresenta um alto nível de recorrência de uso no Brasil. 78% dos usuários acessam o aplicativo pelo menos uma vez ao dia, o que reforça seu papel como uma plataforma de consumo cotidiano, integrada à rotina das pessoas.

O principal motivo de uso ainda está associado ao entretenimento: 62% afirmam utilizar o TikTok para se distrair, evidenciando a importância do conteúdo leve, fluido e espontâneo na dinâmica da rede.

Ao mesmo tempo, a plataforma já ocupa um espaço relevante no processo de decisão de compra e relacionamento com marcas.

• 34% dos usuários utilizam o TikTok para assistir a reviews de produtos, enquanto 39% acompanham e curtem vídeos de marcas ou empresas de que gostam, o que demonstra abertura para conteúdos comerciais quando apresentados de forma alinhada à linguagem da plataforma.
• O consumo de lives também se destaca: 57% dos usuários brasileiros já assistiram a uma transmissão ao vivo no TikTok, reforçando o potencial do formato para engajamento, relacionamento e conversão.
• Ainda assim, apenas 16% dos usuários possuem um perfil comercial, o que revela uma lacuna significativa e uma oportunidade clara para marcas explorarem o TikTok de forma mais estruturada e estratégica.

Em relação aos temas de interesse, o TikTok se consolida como um espaço relevante para conteúdos ligados à saúde e bem-estar. 46% dos usuários consomem conteúdos relacionados a saúde e fitness, posicionando essa categoria como a terceira mais consumida na plataforma, atrás apenas de humor e viagens.

Dentro desse universo, destacam-se temas como psicologia e saúde mental (25%) e estética e maquiagem (23%), o que reforça o apelo da plataforma para marcas e profissionais dessas áreas.

A influência do TikTok nas decisões de compra já é expressiva. Atualmente, 45% dos usuários seguem alguma empresa ou marca na plataforma, indicando que, embora as marcas já tenham conquistado uma parcela relevante do público, ainda existe amplo espaço para crescimento em presença e relevância.

Além disso, 36% dos usuários afirmam já ter comprado um produto ou contratado um serviço que descobriram no TikTok, enquanto 41% realizaram compras a partir de indicações feitas por outras pessoas na plataforma, evidenciando o peso da recomendação e da prova social.

Os anúncios também demonstram impacto direto. 34% dos usuários já compraram algum produto a partir de um anúncio visualizado no TikTok, com destaque para a categoria de beleza, que lidera esse tipo de conversão: 37% das compras impulsionadas por anúncios envolvem produtos de maquiagem, cuidados com a pele e cabelo. Em seguida, aparecem produtos de saúde e bem-estar, responsáveis por 28% das compras, incluindo itens fitness, equipamentos de exercício e terapias.

Por fim, um dado simbólico ajuda a sintetizar a transformação da percepção sobre a plataforma: 52% dos usuários afirmam que acreditavam que nunca usariam o TikTok — e hoje utilizam o aplicativo. Esse número evidencia não apenas a expansão da base, mas a mudança cultural em torno da plataforma, que deixou de ser vista como um espaço restrito a determinados perfis para se tornar um ambiente relevante de conteúdo, influência e consumo.

*Dados Opinion Box — Pesquisa TikTok, Fevereiro de 2025.

3. O mito do TikTok como plataforma de entretenimento

Ainda persiste a ideia de que o TikTok é uma rede restrita a vídeos bobos, danças e humor. Essa leitura é superficial.

O TikTok se consolida como uma das principais apostas de marketing para 2026, não apenas para comunicar, mas para vender. A plataforma opera em uma lógica mais próxima da conversa do que da publicidade tradicional, o que gera maior engajamento e visibilidade orgânica.

Trata-se de um ambiente onde o discurso importa mais do que a estética e onde a atenção é conquistada pela relevância, não pelo nível de produção. Conteúdos claros, consistentes e contextualizados tendem a performar melhor do que peças altamente produzidas.

Além disso, recursos como TikTok Shop e live commerce reforçam o papel da plataforma como canal de venda, permitindo que a conversão aconteça dentro do próprio ambiente.

4. Conteúdo: espontaneidade como ativo estratégico

O TikTok é uma rede mais espontânea. Menos filtros, menos edição, menos estética perfeita.

O que ganha relevância são histórias, opiniões, explicações e experiências reais. Especialistas que dominam um tema conseguem explicar conceitos, compartilhar vivências e, nesse processo, construir visibilidade e autoridade.

Para as marcas, isso se traduz em novas possibilidades: produtos e serviços podem ser apresentados de forma mais orgânica, especialmente quando o conteúdo é criado por usuários e criadores independentes — o que explica o crescimento acelerado do UGC (User Generated Content) dentro da plataforma.

5. Vídeo como linguagem central

O conteúdo central do TikTok é o vídeo. Criadores habituados ao desempenho de carrosséis no Instagram frequentemente tentam replicar o formato — e não obtêm o mesmo resultado.

Isso acontece porque o TikTok não premia layout. Premia narrativa, ritmo e clareza. O discurso é o principal vetor de conexão e distribuição.

6. Algoritmo, busca e linguagem

Diferente de outras redes sociais, o TikTok funciona também como um mecanismo de busca altamente expandido.

A plataforma utiliza ASR (Automatic Speech Recognition) — tecnologia de reconhecimento automático de fala — para:

• Transcrever o áudio dos vídeos
• Identificar termos, temas e contexto
• Cruzar essas informações com legendas, hashtags e comportamento do usuário

Esse conjunto permite que o conteúdo seja compreendido e indexado semanticamente.

É importante destacar: o Instagram escuta o conteúdo, mas não indexa a fala como motor central de distribuição. No TikTok, palavras-chave, termos falados no vídeo e descrições têm papel estratégico na entrega.

Isso exige uma mudança de postura: a linguagem precisa ser acessível, clara e próxima do repertório do usuário — não técnica, nem excessivamente corporativa.

7. Ciclo de vida do conteúdo e lógica de descoberta

O TikTok opera como um motor de descoberta, com um ciclo de vida de conteúdo mais curto do que o do YouTube, porém mais longo do que o do Instagram.

O algoritmo é majoritariamente comportamental. Isso significa que um vídeo pode ganhar tração dias, semanas ou até meses após a publicação, desde que continue gerando interesse, retenção e interação.

8. TikTok Shop e o novo modelo de venda

Um dos grandes diferenciais da plataforma é o TikTok Shop.

Criadores têm autonomia para promover produtos e receber comissões que podem variar de 1% a 80% (ABIHPEC, 2025), tudo integrado à própria plataforma. Vídeos curtos com links, lojas no perfil, lives e compras realizadas sem sair do aplicativo transformam o conteúdo em ponto de venda.

Esse modelo não apenas facilita a conversão, como estimula ativamente a criação de conteúdo, alinhando interesses de criadores, marcas e plataforma.

9. Live Streaming Commerce

Na China, as lives já representam cerca de 20% das vendas no e-commerce (ABIHPEC, 2025), um dado que ajuda a entender a direção desse modelo.

O TikTok incorpora o live streaming commerce com botões de compra integrados durante as transmissões, reforçando a lógica de consumo em tempo real, impulsivo e altamente contextual.

10. Criadores no centro do ecossistema

Não existe TikTok sem criadores.

A categoria de beleza concentra hoje o maior número de produtores de conteúdo, influenciadores e afiliados na plataforma (ABIHPEC, 2025). Programas de afiliados e modelos de UGC ampliam essa dinâmica, permitindo que marcas trabalhem com mais vozes, mais narrativas e custos mais diluídos.

Ainda assim, há espaço para múltiplos nichos — saúde, moda, bem-estar, educação e outros — desde que respeitem a lógica da plataforma e do público.

11. Estratégias de Venda no TikTok

Vender no TikTok exige uma lógica diferente da publicidade tradicional. A plataforma não favorece discursos comerciais diretos, mas sim contexto, narrativa e prova social. As estratégias mais eficientes partem da integração entre criadores, conteúdo nativo e estruturas de conversão dentro do próprio ambiente.

• UGC e seleção de criadores O UGC (User Generated Content) é um dos pilares de venda no TikTok. Em vez de campanhas centralizadas e altamente produzidas, marcas passam a trabalhar com criadores que falam a língua da plataforma. A seleção de creators e nano influenciadores não deve se basear apenas em número de seguidores, mas em critérios como afinidade com o produto, capacidade de explicar, naturalidade diante da câmera e credibilidade junto à audiência. No TikTok, confiança gera conversão.
• Nano e micro influenciadores como força comercial Nano e micro influenciadores tendem a apresentar taxas de engajamento mais altas e maior poder de recomendação. Como o TikTok privilegia distribuição algorítmica e não apenas base de seguidores, criadores menores conseguem escalar vendas quando o conteúdo é relevante. Isso permite que marcas pulverizem investimento, testem narrativas e ampliem presença com menor risco.
• TikTok Shop como estrutura de conversão O TikTok Shop transforma o conteúdo em ponto de venda. Links diretos, lojas no perfil e integração com vídeos e lives reduzem fricção e encurtam a jornada de compra. O usuário descobre, entende e compra sem sair da plataforma. Para marcas, isso exige repensar a estratégia: o conteúdo deixa de ser apenas meio e passa a ser também canal de conversão.
• Live commerce como venda contextual As lives funcionam como um híbrido de demonstração, atendimento e entretenimento. Elas permitem explicar produtos, responder dúvidas em tempo real, oferecer condições especiais e estimular compras por impulso. Mais do que volume de audiência, o que importa é a capacidade de conduzir a conversa e gerar confiança durante a transmissão.
• Conteúdo educativo e reviews como motor de decisão Reviews, demonstrações, comparativos e explicações práticas têm papel central na venda. O TikTok funciona como um grande ambiente de descoberta e busca informal. Conteúdos que ajudam o usuário a entender o produto, resolver uma dúvida ou visualizar o uso real tendem a performar melhor do que abordagens promocionais diretas.
• Afiliados e incentivo à venda distribuída O modelo de afiliados amplia a força comercial da marca. Criadores passam a ser incentivados financeiramente a vender, o que aumenta o volume de conteúdo, diversidade de abordagens e alcance orgânico. Para as marcas, trata-se menos de controle e mais de orquestração do ecossistema.

Vender no TikTok não é sobre empurrar produtos, mas sobre criar contextos de descoberta, confiança e desejo. É sobre storytelling e discurso de venda. As marcas que entendem isso deixam de tratar a plataforma como vitrine e passam a operá-la como um canal ativo de marketing e vendas.

12. B2B ou B2C? Onde o TikTok é mais eficiente

Por operar a partir de pessoas comuns falando com pessoas comuns, o TikTok tende a ser mais eficiente na promoção de produtos e serviços B2C. A lógica da plataforma favorece experiências cotidianas, demonstrações práticas, recomendações informais e narrativas pessoais, elementos que encurtam a distância entre descoberta e compra.

Produtos de consumo, beleza, saúde, bem-estar, moda, alimentação e serviços voltados ao consumidor final encontram no TikTok um ambiente natural de venda. A presença de criadores, UGC, reviews e demonstrações em uso real fortalece a prova social e estimula decisões rápidas, muitas vezes impulsivas.

No B2B, o papel do TikTok é mais limitado e específico. A plataforma não funciona, na maioria dos casos, como canal direto de conversão, mas pode ser relevante em contextos de educação de mercado, autoridade técnica, employer branding ou comunicação entre pares. Quando utilizado, tende a funcionar melhor para profissionais falando com outros profissionais, e não para vendas complexas ou de alto ciclo de decisão.

Na prática, isso significa que o TikTok não é uma plataforma universal para todos os modelos de negócio. Ele exige clareza sobre o tipo de produto, o público e o objetivo estratégico. Para B2C, a plataforma já se consolida como canal de marketing e vendas. Para B2B, faz mais sentido quando integrada a outras etapas do funil, como construção de reputação e geração de interesse inicial.

Mais do que aprender formatos, o verdadeiro desafio dos times de marketing está em compreender como as pessoas se comportam dentro das plataformas, e como transformar atenção em valor real para o negócio.

O TikTok não é apenas um novo canal. É um novo modelo de atenção, influência e venda. E só fará sentido para marcas dispostas a observar, entender e respeitar essa lógica antes de tentar controlá-la.

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