Modelo de Negócio em Plataforma: por que as empresas passam a crescer por ecossistemas

Em 2019, li um livro indicado pelo professor Gustavo Borba que mudou completamente a minha forma de pensar sobre estratégia. Plataforma: A Revolução da Estratégia apresentou um conceito que hoje se tornou central para entender o modelo de negócio em plataforma e como empresas crescem por meio de ecossistemas.

O argumento central era relativamente simples. Durante mais de um século, as empresas cresceram aumentando sua capacidade de produzir. A vantagem competitiva estava na fábrica, na distribuição, na força comercial e na capacidade de controlar a cadeia de valor. Os autores chamavam esse modelo de pipeline: empresas que concentram a criação de valor dentro da própria organização.

As plataformas invertem essa lógica. Elas continuam criando valor, mas deixam de ser as únicas responsáveis por produzi-lo. Seu papel passa a ser organizar um ambiente em que outras pessoas — fornecedores, parceiros, especialistas ou prestadores de serviço — também consigam monetizar. A empresa deixa de ser apenas uma operadora e passa a ser a arquiteta de um ecossistema de valor.

O Uber é um bom exemplo. Tornou-se uma das maiores empresas de mobilidade do mundo sem possuir um único carro. Isso já foi repetido tantas vezes que quase virou um clichê. O que me parece mais interessante, porém, é outra coisa: o Uber cresce porque milhões de motoristas conseguem gerar valor dentro da sua infraestrutura. Quanto mais oportunidades econômicas existem para esses motoristas, maior tende a ser a oferta de viagens. Quanto maior a oferta, melhor a experiência para os passageiros. E quanto maior a demanda de passageiros, maior volta a ser a oportunidade para quem dirige. O crescimento da empresa e o crescimento dos motoristas deixam de ser movimentos separados; tornam-se parte da mesma dinâmica econômica.

Outras plataformas avançaram ainda mais ao incluir diferentes participantes em uma mesma operação.

O Airbnb, sem precisar construir hotéis, tornou-se uma das maiores plataformas de hospitalidade do mundo ao conectar viajantes, anfitriões e, mais recentemente, coanfitriões que podem transformar a gestão de imóveis em uma atividade remunerada.

A Hotmart também não produz os cursos que comercializa. Ela criou a infraestrutura para que especialistas transformassem conhecimento em negócios próprios, conectando produtores, afiliados e compradores. Os produtores criam os conteúdos, os afiliados ajudam a distribuí-los e ambos podem ser remunerados pelas vendas realizadas dentro da plataforma.

E talvez hoje nenhum caso seja tão interessante quanto o TikTok Shop.

Lançado nos Estados Unidos em 2023, o modelo rapidamente se tornou um dos maiores fenômenos do varejo digital. Seu diferencial não está apenas na tecnologia, mas no modelo de negócio que conseguiu organizar. Foi a primeira grande plataforma ocidental a integrar entretenimento, algoritmo e comércio em um único sistema altamente escalável — algo já consolidado em plataformas asiáticas, mas ainda inédito no Ocidente.

A compra deixa de começar pela busca de um produto e passa a começar pela descoberta. O algoritmo conecta consumidores, creators e marcas antes mesmo que exista uma intenção explícita de compra.

A partir daí, os incentivos econômicos passam a atuar na mesma direção. O creator monetiza sua audiência e pode receber comissões de até 20% sobre o valor da venda. A loja amplia suas vendas sem depender apenas de mídia própria. O consumidor descobre produtos por meio de alguém em quem confia. E a plataforma captura valor ao conectar todos esses participantes, cobrando uma taxa variável de até 10%, além de uma tarifa fixa por pedido. Conteúdo, descoberta, relacionamento e compra deixam de ser etapas separadas para formar uma única experiência.

Os resultados refletem essa lógica. No Brasil, onde o TikTok reúne cerca de 136 milhões de usuários, a empresa informa que, em apenas um ano de operação, o GMV médio diário cresceu 102 vezes, o número de criadores afiliados ativos aumentou 46 vezes e as vendas por transmissões ao vivo multiplicaram-se por 161. Em maio de 2026, somente as dez maiores lojas da categoria Beleza movimentaram aproximadamente R$ 37,47 milhões, segundo análise da ThinkLab, com base em estimativas da Kalodata.

Quando cada agente do ecossistema encontra uma oportunidade de crescimento, o crescimento da própria plataforma deixa de depender apenas da sua operação. Ele passa a ser impulsionado por toda a rede.

Mais do que uma mudança tecnológica, as plataformas representam uma nova forma de pensar o modelo de negócio.

Se antes o foco era "como vender mais", hoje a pergunta passa a ser "com quem crescer".

Por isso, esse conceito não pertence apenas às plataformas digitais. Indústrias, distribuidores, fornecedores e prestadores de serviços também podem estruturar modelos em que parceiros comerciais, especialistas, representantes e intermediários tenham incentivos para gerar valor e evoluir junto com a empresa.

Quando o crescimento do ecossistema passa a impulsionar o crescimento do próprio negócio, a empresa deixa de depender apenas da sua capacidade de executar. Ela passa a crescer por meio da rede que conseguiu construir.

Toda empresa possui um ecossistema. A diferença está em como ele é organizado.

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