K-Beauty Trade Report — Brazil. O que os dados revelam e o alerta para as marcas brasileiras.
Novos produtos, tecnologias, formatos de varejo, experiências e modelos de negócio desenvolvidos na Coreia estão influenciando diferentes mercados e abrindo novas frentes de crescimento no Brasil. O K-Beauty Trade Report — Brazil mede esse movimento com dados oficiais de comércio exterior e mostra o que ele significa para quem disputa o mesmo consumidor.
Muito se fala de K-beauty. Pouco se mede.
A conversa sobre beleza coreana no Brasil gira em torno de tendências e produtos virais. A relação comercial entre os dois países quase não tinha sido analisada.
Faltava saber o que de fato circula entre Brasil e Coreia do Sul, em quais categorias o valor se concentra e qual papel cada país ocupa na cadeia. A ThinkLab acompanha projetos ligados à beleza coreana no Brasil desde 2018, das sheet masks aos dermocosméticos clínicos e bioativos. Este estudo organiza essa leitura com dados primários de comércio exterior.
Dados oficiais, lidos pela lógica da beleza
A base pública do ComexStat (MDIC) é feita para fins fiscais, não para leitura de mercado. O trabalho foi traduzir códigos aduaneiros em categorias que a indústria de beleza reconhece.
Ver os códigos NCM de cosméticos finais considerados
O recorte de cosméticos finais está concentrado no capítulo 33 da NCM, com segmentação por categoria de uso. Ficaram de fora fármacos, dispositivos médicos e produtos de higiene oral (NCM 3306), que costumam entrar em levantamentos setoriais mais amplos. Por isso, os valores do estudo podem divergir de dados agregados do setor. Proteção solar não aparece isolada: na NCM, ela fica agrupada em 3304.99.
| Categoria | NCM | O que inclui |
|---|---|---|
| Perfumaria | 3303.00.10 | Perfumes (extratos) |
| Perfumaria | 3303.00.20 | Água de colônia |
| Maquiagem | 3304.10.00 | Maquiagem para lábios: batons, lip tint, gloss |
| Maquiagem | 3304.20.10 | Sombras, delineadores, lápis de sobrancelha, máscara de cílios |
| Maquiagem | 3304.20.90 | Outros produtos para olhos: primer, glitter, pigmentos |
| Maquiagem | 3304.91.00 | Pós faciais, compactos ou não |
| Nail care | 3304.30.00 | Esmaltes, base, top coat, removedores |
| Skincare | 3304.99.10 | Cremes hidratantes, anti-idade, calmantes, loções faciais |
| Skincare | 3304.99.90 | Séruns, essências, ampoules, máscaras faciais, emulsões |
| Haircare | 3305.10.00 | Shampoos |
| Haircare | 3305.20.00 | Permanente, relaxamento e alisamento |
| Haircare | 3305.30.00 | Laquês e sprays fixadores |
| Haircare | 3305.90.00 | Máscaras, condicionadores, leave-in, tônicos, scalp care |
| Higiene corporal | 3307.10.00 | Pré e pós-barba |
| Higiene corporal | 3307.20.10 | Desodorantes e antitranspirantes líquidos |
| Higiene corporal | 3307.20.90 | Outros desodorantes e antitranspirantes |
| Higiene corporal | 3307.30.00 | Sais e preparações para banho |
| Higiene corporal | 3307.90.00 | Body splash e outras fragrâncias corporais |
Fonte: K-Beauty Trade Report — Brazil, ThinkLab. Curadoria sobre a base ComexStat/MDIC. A lista de ingredientes e bioativos considerados está disponível no estudo completo.
K-beauty: um mercado em aceleração no Brasil.
O consumidor brasileiro começa a incorporar referências da beleza coreana, criando uma janela de crescimento, experimentação, diferenciação e construção de novas categorias.
Importações brasileiras de cosméticos coreanos, 2015–2025 · ComexStat/MDIC
Crescimento das importações registradas pelo Brasil entre 2015 e 2025, cerca de 40% ao ano (ComexStat).
Crescimento das exportações declaradas pela Coreia ao Brasil entre 2020 e 2025, cerca de 60% ao ano (Korea Customs Service).
Participação estimada da K-beauty no mercado brasileiro de beleza em 2025. Com o preço final no varejo, que corresponde a cerca de 6x o valor de importação, são perto de US$ 326 milhões em um mercado de US$ 37,4 bilhões.
do valor importado. Categoria madura e dominante.
do total da década concentrado só em 2025.
de crescimento entre 2023 e 2025. Aceleração forte.
do valor concentrado nos últimos 3 anos. Categoria emergente.
Fontes: K-Beauty Trade Report — Brazil, ThinkLab, março de 2026, com dados ComexStat/MDIC extraídos em 16/03/2026 (série 2015–2025 e categorias). Atualização de outubro de 2026 com dados da Korea Customs Service (2020 e 2025). Valores de importação em US$ FOB, sem impostos e custos de nacionalização. Participação estimada: US$ 54,4 mi declarados pela Coreia em 2025 × 6 (nacionalização e varejo) ≈ US$ 326 mi, sobre um mercado de US$ 37,4 bi em vendas ao consumidor (Euromonitor 2024, via ABIHPEC), corroborada por dados de painel Circana.
Dois países, dois registros.
Depois do fechamento do estudo, a Coreia divulgou seus dados de exportação para o Brasil. O valor declarado é quase o dobro do que o Brasil registra como importação.
- 01Recortes diferentes de categoria.O estudo usa um recorte restrito de cosméticos finais. A estatística coreana provavelmente agrupa um conjunto mais amplo de códigos de produtos de beleza.
- 02Venda direta ao consumidor.A Coreia contabiliza o que sai do país, inclusive compras online enviadas direto ao consumidor brasileiro. No Brasil, essas remessas entram por regimes simplificados e tendem a não aparecer detalhadas por código no registro de importação. No primeiro semestre de 2026, os envios diretos de cosméticos coreanos ao Brasil cresceram 237,4%, segundo o Ministério de PMEs e Startups da Coreia.
- 03Rotas e calendário.Produtos que passam por outros países no caminho, ou que embarcam em um ano e chegam no seguinte, podem ser contados de forma diferente nas duas bases.
A diferença confirma uma leitura do estudo: o mercado real de K-beauty no Brasil é maior do que mostram as importações oficiais, e uma parte relevante já passa por canais digitais e diretos.
Uma troca que não é equilibrada.
- 01O crescimento é recente e concentrado.As importações aceleram a partir de 2018, e a maior parte do valor da década se concentra nos últimos três anos.
- 02A Coreia vende ciência, não só marca.Skincare lidera, seguido por tratamentos capilares. As categorias que dependem de sensorial e hábito local, como higiene corporal, banho e esmaltes, foram testadas e não escalaram.
- 03Haircare, maquiagem e perfumaria estão em formação.Haircare já é a segunda categoria, com 83% do valor concentrado nos últimos três anos. Perfumaria coreana praticamente só aparece a partir de 2023.
- 04Nos ingredientes, a dependência é de um único composto.A vitamina B2 responde por cerca de 56% de todo o valor importado em ativos e ingredientes coreanos.
- 05O Brasil vende a base, não o ativo.Espessantes naturais somam mais da metade das exportações brasileiras de ingredientes para a Coreia. Açaí, buriti, copaíba e andiroba não aparecem de forma identificável nos dados.
TIRTIR · imagens de divulgação da marca
As marcas coreanas já chegam ao Brasil com desejo de compra.
Maquiagem é a categoria coreana que mais acelera no país, com crescimento de 116% entre 2023 e 2025. Marcas como a TIRTIR chegam às varejistas e performam porque já são reconhecidas lá fora, viralizaram no TikTok e no Instagram e ainda carregam a força da marca K-beauty.
Marcas que não têm esse reconhecimento precisam construí-lo e enfrentam desafios maiores para se posicionar no Brasil.
Enquanto esse mercado cresce, acende um alerta para as marcas brasileiras.
Quando chegamos às varejistas, vemos que as marcas coreanas entram já hypadas pelo TikTok e pelo Instagram e, mais do que isso, pela própria marca K-beauty. O consumidor associou a Coreia a qualidade e inovação.
As marcas brasileiras já estão vendo o que o mercado passou a entender como inovação. Essa percepção precisa ser construída por elas não só com foco em expansão internacional, mas aqui, no mercado local.
"O desafio é transformar esse conhecimento em oportunidades para os negócios brasileiros e traduzir a força das marcas coreanas para o contexto local, construindo relevância e valor a longo prazo."
Oportunidades dos dois lados.
Fontes: ComexStat (MDIC), dados de 1997 a 2025 extraídos em 16 de março de 2026; Korea Customs Service, atualização de outubro de 2026; Euromonitor 2024 via ABIHPEC (mercado total)
Autoria e direção estratégica: Nicole Simonato, ThinkLab
Acompanhamos esse movimento desde 2018.
Os dados do estudo confirmam o que a ThinkLab viveu em projetos com marcas coreanas no Brasil: das sheet masks no varejo ao lançamento de produtos médicos, com educação de mercado como ponto central.
Uma categoria nova para o consumidor brasileiro, que precisou ser explicada antes de ser vendida.
Ver case →
Marca distribuída pelo Cristália, posicionada para competir em um mercado técnico e disputado.
Ver case →2025
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